Wer nicht checkt, reist dumm!

Der Weg zum perfekten Urlaub führt meist erst durch den Buchungsdschungel. Welches Reiseziel, welches Hotel, welches Angebot ist das Richtige, und wie geht man sicher, dabei nicht nach der falschen Liane zu greifen? Mit 9 Millionen Reisetipps und Bewertungen von Urlaubern für Urlauber bietet die Bewertungs- und Buchungsplattform HolidayCheck so viel Orientierung wie kaum ein anderes Reiseportal in Deutschland. Dieses Alleinstellungsmerkmal wurde 2014 zum Kern der neu erarbeiteten Marken- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens, auf der auch die neue Werbekampagne des Unternehmens aufsetzt.

Ein neuer Claim

Für die Neuausrichtung im Bereich Marke und Kommunikation wurde eine Kreativagentur an Bord geholt. In einem Ausschreibungs- und Auswahlverfahren, einem sogenannten Pitch, setzte sich der Branchenprimus Jung von Matt aus Hamburg durch. Die Agentur zählt weltweit zu den Top-20-Kreativagenturen und gilt in Deutschland als führend. Sie wurde aufgrund des richtigen Zielgruppen- und Marktverständnisses in Kombination mit einer überragenden Kreation ausgewählt, berichtet Stephanie Weigand, Teamleiterin Offline Marketing & Brand Management bei HolidayCheck. Teil der Ausschreibung war unter anderem der Entwurf eines neuen Claims, also des Werbeslogans für die Marke HolidayCheck. „Mit dem Claim ‚Wer nicht checkt, reist dumm‘ hat Jung von Matt unser Markenversprechen auf den Punkt gebracht“, sagt Stephanie Weigand. „Größtmögliche Sicherheit, das Richtige gebucht zu haben, ist vor allem für deutsche Urlauber wichtig. Man möchte bereits vor der Buchung alle Geheimtipps kennen und vertraut bei der Recherche eher anderen Reisenden und ihren Bewertungen als einem Urlaubskatalog. Der Claim weist dem Nutzer den Weg aus dieser Unsicherheit. Er zeigt, was wir bieten, was unser Alleinstellungsmerkmal ist, greift gleichzeitig unseren Markennamen auf und ist dabei äußerst merkfähig“, so Weigand.

Neue TV-Spots

Die neue Werbekampagne verfolgt einen Multi-Channel-Ansatz, in dem viele Werbeformate zum Einsatz kommen. Zentraler Bestandteil sind die neuen TV-Spots. „Das Thema Reise und Urlaub ist ein sehr emotionales Thema, das mit Bewegtbild besonders gut transportiert wird. TV ist zudem ein Medium, das schnell große Reichweite generieren kann. Viele Reiseveranstalter und Onlineplattformen schalten daher in buchungsstarken Zeiträumen TVSpots. Der eigene Spot steht zwar dann in Konkurrenz zu anderen, aber im TVWerbemarkt gar nicht präsent zu sein, bringt Wettbewerbsnachteile. Die Kunst liegt also darin, sich mit emotionalen, humorvollen und bildstarken Spots und einer klaren Botschaft von der Masse der Werbenden abzuheben“, erklärt Stephanie Weigand.

Julio und die blaue Lagune

In der Konzeptionsphase der neuen Kampagne wurde zunächst die strategische Herleitung aus dem Pitch-Prozess zum Thema Zielgruppe, Rahmenbedingungen und Marktgegebenheiten von den kreativen Köpfen bei Jung von Matt in eine sogenannte Kreations-Klammer übersetzt, d. h. in Gestaltung und Design, das nicht nur für TV, sondern für alle zukünftigen Werbeformate zum Einsatz kommen soll. Kern des Kreativprozesses war dabei der Weg aus der Unsicherheit beim Suchen und Buchen. Basierend auf der so gefundenen Klammer wurden im nächsten Schritt die Geschichten für die Werbespots entwickelt. So verschafft das auf HolidayCheck entdeckte Passwort „Blaue Lagune“ einem jungen Pärchen Zugang zu einem Traumstrand; der Tipp nach „Julio“ zu fragen, beschert Urlauberinnen ganz besondere Tennisstunden. „Wir wollten, dass die Geschichten etwas skurril sind, mit einer Portion Humor und Sympathie. So sind sie merkfähig“, sagt Stephanie Weigand.

Drehort mit Sonnengarantie

Am Anfang der Produktion stand die Suche nach einem passenden Regisseur, der die richtige Tonalität trifft und hochwertige Bilder inszenieren kann. Die Wahl fiel auf Micky Sülzer, der bereits Werbespots für Nivea und BMW inszeniert hatte. „Uns war klar, dass die Geschichten mit der richtigen Dosis Humor stehen und fallen, und dass dafür extrem gute Darsteller nötig sind. Wir haben diese dann über ein Casting in New York gefunden“, erzählt Stephanie Weigand. Für den Dreh, der im Dezember 2014 stattfand, brauchte das Team einen Ort mit Sonnengarantie und einer guten Infrastruktur für Filmproduktionen. Die Wahl fiel daher auf die kanarische Insel Teneriffa. Die 40-köpfige Crew arbeitete täglich von Sonnenauf- bis Sonnenuntergang, sodass die Dreharbeiten in nur drei Tagen abgeschlossen waren. Insgesamt wurden in dieser Zeit 35 Einstellungen an 14 verschiedenen Orten in 5 verschiedenen Hotelanlagen gedreht. „Wir haben alle unter Hochdruck gearbeitet. Micky Sülzer, Kreativ-Geschäftsführer Jens Pfau von Jung von Matt und ich waren ein super Team, trotz des straffen Zeitplans haben wir jede Szene detailliert besprochen, auch jede Gestik, jedes Wort und jede Kameraeinstellung – bis wir alle drei zufrieden waren“, sagt Stephanie Weigand.

Der TV-Test

Nach dem Dreh begann die Studioarbeit, in der das aufgenommene Material in die finalen Werbespots verwandelt wurde. Dazu gehörten zahlreiche Aufgaben wie beispielsweise die Computer Generated Imagery (CGI), in der visuelle Effekte und Simulationen in das Bildmaterial eingebaut werden oder die Musikkomposition sowie Vertonung und Synchronisation. Bevor die so entstandenen Spots jedoch auf Sendung gingen, wurden sie in einem Marktforschungs-Panel getestet. „Es ist für uns natürlich essenziell wichtig zu wissen, wie die Spots ankommen, bevor sie einem Millionenpublikum gezeigt werden“, sagt Stephanie Weigand. In den sogenannten TV-Labs sehen Testpersonen, die dem Querschnitt des TV-Publikums entsprechen, eine reguläre Fernsehsendung mit Werbeunterbrechungen. Dabei wird der zu testende Werbespot eingespielt sowie Spots der direkten Konkurrenz. Im Anschluss werden die Testpersonen hinsichtlich Wirkung und Gefallen der Spots befragt. „Unsere neuen HolidayCheck-Spots haben weit überdurchschnittliche Ergebnisse beim Testpublikum erzielt. In allen Kategorien schnitten sie besser ab als die Konkurrenz, und so konnten wir damit auch pünktlich zum zweiten Weihnachtsfeiertag auf Sendung gehen“, sagt Stephanie Weigand. „Vom ersten Agenturkontakt im Rahmen des Pitches bis zum ersten Sendetermin lagen gerade mal dreieinhalb Monate. Das ist für mich persönlich, nach zehn Jahren Marken- und TV-Erfahrung, ein absoluter Rekord. Wir können sehr stolz auf das Ergebnis sein, und ich möchte mich herzlich bei allen Mitwirkenden für ihren Einsatz und ihre großartige Arbeit bedanken.“