Werbemarkt 2015 – Ein Expertenausblick

In diesem Jahr war die TOMORROW FOCUS Gruppe wieder mit einem spannenden Panel auf den Medientagen präsent. Unter der Moderation von Christoph Schuh, Vorstand TOMORROW FOCUS AG, diskutierten Branchenexperten über den Werbemarkt 2015, wie wird er aussehen, was wird sich in den nächsten Jahren verändern? Besonders interessant war die Zusammensetzung der Diskutanten, denn aus jeder Branche war ein Experte auf dem Podium. Für den Bereich Social, F. Scott Woods, Commercial Director DACH bei Facebook, für den Bereich TV, Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media, für den Bereich Print, Andreas Schilling, Managing Director Burda Community Network; Volker Helm, Sprecher der Geschäftsführung Mediaplus als Vertreter für die Agenturen sowie Dr. Markus Frerker, Deutschlandchef der Medienberatung McKinsey & Company für den Blick auf den Gesamtmarkt. Christoph Schuh gab zum Einstieg den Panellisten und den knapp 300 Besuchern einige Thesen vor. Die meist diskutierten davon waren Werbung wird digitaler, mobiler und sozialer.

These 1: Werbung wird digitaler

Die Werbelandschaft passt sich an die neuen Medien an. Dies erfolgt zu Lasten anderer Mediengattungen. Medienmarken müssen omnipräsent auf allen Plattformen sein und die Übergänge sind dabei fließend. Insbesondere der Trend zum „Second Screen“ nimmt zu. Das bestätigte auch Thomas Wagner mit dem Beispiel des erfolgreichen Parallelnutzungsangebotes rund um die Sendung „The Voice of Germany“. Um die Gattung Fernsehen sei ihm aber gar nicht bang. Es ginge in erster Linie nur noch um die Öffnung der weiteren Touchpoints für die Vermarktung bzw. die Sponsoren und Werbekunden auf die Reise mitzunehmen. Andreas Schilling vom BCN machte zudem klar, dass Medienunternehmen heute Technologie zu ihrem Mittelpunkt machen müssen, um erfolgreich zu sein.

These 2: Werbung wird mobiler

Smartphones und Tablets laufen dem stationären Computer den Rang ab und die mobile Internetnutzung steigt massiv an. Allerdings wird mit mobiler Werbung noch kaum Geld verdient. „Die Geschwindigkeit, mit der es hin zu ‚mobil‘ geht, ist schneller als wir dachten“, sagt dazu F. Scott Woods von Facebook. Was allerdings die Monetarisierung des mobilen Trends betrifft hat Facebook einen gewaltigen Schritt getan. Im dritten Quartal 2012 konnte das Unternehmen, einen Anstieg der mobilen Werbeumsätze von null auf 14 Prozent vermelden. „Dabei haben wir das Thema erst im April richtig angepackt“, sagt Woods.

These 3: Werbung wird sozialer

Laut einer Studie von comScore wird seit Juni 2011 das erste Mal mehr Zeit auf Social Media als auf Portalen verbracht. Allerdings verhält es sich ähnlich wie bei Mobile, die Monetarisierung des Kanals steht noch ganz am Anfang. „Userbewertungen haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Die Menschen schauen sich an, was andere Kunden über ein Produkt im Netz schreiben“, sagt Christoph Schuh, Vorstand der TOMORROW FOCUS AG, mit Verweis auf die eigenen Bewertungsportale HolidayCheck und jameda. Dass die reine Präsenz in sozialen Netzwerken jedoch kein Selbstläufer für werbende Unternehmen ist, zeigt Dr. Markus Frerker von McKinsey & Company am Beispiel Pepsi auf. In den USA steckte Pepsi 20 Millionen Dollar in eine Social-Media-Kampagne und erhielt viele Facebook-„Likes“ und Follower bei Twitter. Trotzdem sank der Umsatz. F. Scott Woods von Facebook sagte dazu es sollte nie das Business Ziel eines Unternehmens sein nur viele „Likes“ zu haben, sondern es müssen auch die richtigen Fans sein. Die zentrale Frage in Social Media ist, was will ich eigentlich erreichen.

Der Ausblick: Der Werbemarkt 2015

Wie wird der Werbemarkt 2015 aussehen? Wird Facebook eine Suchmaschine starten in dem ähnlich des Google-Modells Key-Words gebucht werden können? F. Scott Woods sagte dazu, dass die Suche auf Facebook derzeit verbessert wird. Die Auffindbarkeit von Freunden und Themen soll signifikant gesteigert werden. Ein Modell nach Google ist derzeit aber noch nicht in Sicht. Können sich TV und Print vorstellen in die zunehmende Automatisierung der Werbung einzusteigen und Inventar über Real Time Bidding Plattformen anzubieten? Andreas Schilling und Thomas Wagner verneinen dies. „Das Umfeld ist wichtig und ich möchte einen 30 Sekunden Spot nicht irgendwo kaufen, sondern individuell produzieren“. Was macht eigentlich eine Medienagentur in 2015? „Die Agenturen werden mehr Beraterfunktion bekommen und in der neuen Medienlandschaft den perfekten Media-Mix für ihre Kunden zusammenstellen“, sagt Volker Helm von Mediaplus.

Ausführliche Antworten und weitere spannende Fragen gibt es bald im Video zum Panel.