Markenbildung in der digitalen Welt

comScore misst die digitale Welt seit 12 Jahren. In dieser Zeit hat sich das Erscheinungsbild des Internets drastisch verändert. Als wir anfingen, verfügten die meisten Haushalte über nicht mehr als einen Desktop-Computer, der von der ganzen Familie genutzt wurde, Wählverbindungen ins Internet waren gang und gäbe und AOL war die Nummer 1 („Sie haben Post!“). Keiner hätte zu diesem Zeitpunkt allzu viele Prognosen zum Internet stellen können, besonders nicht zu dem Einfluss, den flächendeckender Breitbandzugang und schließlich mobiles Surfen und Tablet-PCs einmal auf unser Leben haben sollten. Wir bei comScore saßen dank unseres Haushaltspanels mit zwei Millionen Beteiligten quasi in der ersten Reihe, als sich diese Dynamik den Weg bahnte. Wir haben empirisch erfasst, wie das Internetverhalten der Verbraucher Gestalt annahm, sich veränderte und schließlich zu einem derart zentralen Bestandteil unseres Lebens wurde. Im Laufe dieser Jahre haben wir einige Erkenntnisse über die Vielschichtigkeit der Erfassung und Bemessung des Internet-Publikums und ihres Verhaltens, die Funktionsweise digitaler Werbung, soziale Netzwerke, Video, Mobilfunk und marktübergreifende Unterschiede gewonnen. Die wesentlichen Themen haben wir im Folgenden dargelegt.

1. Klicks lassen als Kennzahlen zu wünschen übrig

Eine im August 2010 gemeinsam von comScore und Tomorrow Focus durchgeführten Studie zeigte, dass nur 12 % der gesamten Internetbevölkerung in Deutschland auf Online-Displaywerbung klickten. Dabei haben es nicht nur 88 % der Online-Bevölkerung unterlassen, Werbung anzuklicken, sondern pro 10.000 Werbemittel lediglich 11 davon überhaupt einen Klick erhalten. Sind demnach 9.989 Impressions reine Verschwendung? Die klare Antwort lautet nein. Die Funktion von Online-Werbung ist bei Weitem nicht nur auf den simplen Anreiz zum Klicken beschränkt. Bei Werbekampagnen darf nicht der Fehler begangen werden, Klicks den Vorrang vor allen anderen Kennzahlen zu geben.

2. Das Löschen von Cookies hat möglicherweise gravierende Auswirkungen auf die Planung und Bewertung von Medien

Cookies kann man löschen. comScore hat herausgefunden, dass Cookie-basierte Schätzungen zu den Besuchern einer Webseite oder der Reichweite einer Werbekampagne Zahlen ergeben können, die aufgrund des Löschens der Cookies um das 2,5-fache zu hoch sind. Außerdem muss bei der Cookie-basierten Ausrichtung von Werbekampagnen berücksichtigt werden, dass dadurch das Erreichen der beabsichtigten Zielgruppe wesentlich erschwert wird. Cookies sind keine Menschen. Werbemittel können auf einem Computer für eine 40-Jährige geschaltet und dann von ihrem Ehemann oder ihrem zehnjährigen Sohn angeschaut werden.

3. Digitale Kampagnen können den Absatz im Einzelhandel ankurbeln

Von comScore in den USA durchgeführte Studien zeigen, dass bei durchschnittlich 82 % aller bewerteten Kampagnen ein positiver Umsatzanstieg zu verzeichnen war. Zudem nahm bei Internetnutzern, die mit den Werbekampagnen in Kontakt kamen, der Offline-Umsatz für die beworbenen Marken um 22 % zu. Je mehr von den Markenetats in die Internetwerbung fließt, um so entscheidender ist es, nicht nur die Wirkung der digitalen Werbekampagnen insgesamt zu messen, sondern auch Strategien zu entwickeln und Ansätze zu realisieren, die zur größtmöglichen Rendite führen.

4. Einfallsreichtum und Kreativität spielen eine zentrale Rolle

Die Ansprüche bei der digitalen Werbung steigen. Gleiches gilt nach wie vor für die mit den Kampagnen im Rich-Media- und Video-Format verbundenen Produktionskosten. Deshalb steht auch viel mehr auf dem Spiel als je zuvor. Jetzt ist es an der Zeit, dass Einfallsreichtum und Kreativität eine zentrale Bedeutung bei digitaler Werbung erlangen. Durch die Kombination der Daten aus Hunderten von Testkampagnen von comScore ARS konnte ermittelt werden, welche relative Auswirkung verschiedene Kampagnenmerkmale - wie etwa kreative Qualität, Werbeausgaben, Elemente des Medienplans und andere Eigenschaften - auf den Umsatz haben. Die Studien bestätigten die erwartete positive Wechselwirkung zwischen kreativer Qualität und Umsatz. Insbesondere zeigte die Untersuchung, dass 52 % der Bewegungen beim Markenumsatz (oder Marktanteil) auf die Qualität von Einfallsreichtum und Kreativität zurückzuführen sind, die somit zum Hauptmotor für verändertes Kaufverhalten avancieren.

5. Ansprechender Inhalt erhöht die Werbewirksamkeit

Studien von comScore ARS zeigen auch, dass die markenbezogene Kaufpräferenz nach einer Online-Videowerbung mit ansprechendem Inhalt um 36 % höher ist als bei einem Video, dessen Inhalt nicht den Zuschauer nicht erreicht. Diese für den Absatz im Markt wegweisende Steigerungsrate zeigt, wie sehr der Inhalt die Wirkung eines Werbemittels verstärken kann.

6. Soziale Medien spielen im deutschen Werbemarkt keine besonders gewichtige Rolle

Soziale Netzwerke eröffnen Verbrauchern völlig neue Dimensionen für Online-Erfahrungen. Weltweit wird jede sechste Minute online in sozialen Netzen verbracht. Als Folge erobern soziale Seiten nach und nach auch die Werbelandschaft, in Deutschland allerdings in etwas geringerem Umfang. Wurde beispielsweise im Dezember im Vereinigten Königreich 41 % der Display-Werbung über soziale Netzwerke eingeblendet, belief sich dieser Anteil in Deutschland auf gerade einmal 29 %. Dennoch können es sich Werbetreibende in Anbetracht der Tatsache, dass jeder deutsche Internetnutzer 4,6 Stunden pro Monat in sozialen Netzen verbringt, nicht leisten, diese zunehmend an Bedeutung gewinnende Form der digitalen Aktivität zu ignorieren.

7. Kosten und Nutzen bei Platzierungsstrategien

Die Strategien zur Medienplatzierung unterscheiden sich deutlich. Grundsätzlich muss man Kosten, Reichweite und Wirkung von Werbung ins Kalkül ziehen. Wie aus dem folgenden Schaubild hervorgeht, führt eine Neuausrichtung zum größten kosteneffizienten Anstieg bei den Suchbegriffanfragen, liefert jedoch eine geringere Reichweite als andere Strategien. Platzierungen nach dem Run-of-Network-Prinzip, also der Werbebelegung eines gesamten Medianetzwerkes ohne Auswahl einzelner Werbeträger, bieten indessen eine große Reichweite bei effizienter Kostenstruktur, bringen jedoch einen relativ geringen Anstieg der Suchanfragen.

8. Online-Videowerbung wächst langsam aus den Kinderschuhen heraus

Videowerbung wird in den letzten Jahren als zukunftsträchtiges neues Medium des Internet-Marketings gepriesen. Offenbar ist vielen Menschen nicht bewusst, dass diese Art von Werbung bereits heute eine zentrale Rolle spielt. Mit fast 18 Stunden online Video schauen im Monat haben deutsche Internetnutzer die User in den USA mit 13,5 Stunden und im Vereinigten Königreich mit 15,2 Stunden überholt. Die USA führen die Statistik in Bezug auf Online-Videowerbung an, denn hier sieht jeder Internetnutzer mit Kontakt zu Werbemitteln im Durchschnitt 30 Videos über den Monat verteilt, im Vergleich zu 14 Videowerbungen pro Monat im Vereinigten Königreich. Vor dem Hintergrund des großen Engagements in Deutschland bei Videoinhalten gehen wir von nennenswerten Wachstumschancen im Bereich der Online-Videowerbung in diesem Markt für das Jahr 2011 aus.

9. …und schon jetzt stehen die Zeichen auf Erfolg!

Aus einer Untersuchung von Online-Werbekampagnen in den USA resultiert, dass Online-Videowerbung nachhaltiger und schneller als herkömmliche Online-Displaywerbung wirkt. Betrachtet man den konkreten Einfluss auf das Verhalten der surfenden Community beispielsweise anhand von Seitenaufrufen und der Suche nach einer beworbenen Marke, so ist die Wirkung von Videowerbung bei weniger Werbekontakten weitaus höher als bei herkömmlicher Displaywerbung. Die Planung von Videokampagnen muss jedoch anders aussehen als bei traditionellen Displaykampagnen. Höhere Medienkosten sollten einer besseren Performance während eines kürzeren zeitlichen Rahmens gegenübergestellt werden.

10. Große Marken entdecken für sich allmählich die Handy-Werbung

Neben der immer stärker in den Vordergrund tretenden Videowerbung gewinnt auch die Handy-Werbung zunehmend an Bedeutung. Im Februar schalteten fast 750 der größten US-Marken Handy-Werbung, darunter waren internationale Schwergewichte wie die Bank of America, Best Buy und Visa sowie kleinere nationale Unternehmen. Ebenso wurden Events und kulturelle Einrichtungen beworben, wie etwa das Arizona Renaissance Festival und das Orlando Shakespeare Theater. Dies entspricht einer Steigerung von 30 % seit Februar letzten Jahres, als 560 Marken in den USA mittels Handy-Werbung angepriesen wurden. Dieser Trend zeichnet sich durchaus nicht nur in den USA ab. 17 % der deutschen Smartphone-Besitzer gaben Anfang 2011 an, eine App-Werbung beim Browsen oder sonstiger Nutzung des Gerätes gesehen zu haben. Das mobile Netz bietet lokalen Werbetreibenden zudem neue und innovative Chancen, um den in ihrem Gebiet ansässigen Verbrauchern einschlägige Werbemittel per Geo-Target einzublenden. Die gebotenen Möglichkeiten wurden in den letzten zwölf Monaten zwar häufig in den Medien diskutiert, sind aber vom praktischen Standpunkt aus noch im Entstehen begriffen. Die Situation wird sich wohl aufgrund des verstärkten Einsatzes standortaktivierter Mobilgeräte und Tablet-PCs im nächsten Jahr verändern.

Die Erkenntnisse aus der Vergangenheit sind maßgeblich für den Schritt in die Zukunft

Die Ergebnisse von comScore lassen somit den Rückschluss zu, dass der Markt für digitale Werbung über eine Vielzahl von Plattformen weiter wachsen wird. Auch werden wir vor größere Herausforderungen gestellt hinsichtlich der Sondierung des gewünschten Werbepublikums und der prozentualen Erreichung der angestrebten Werbeergebnisse. Mit Blick auf die Branche werden analytische Messungen, insbesondere inwieweit mittels Werbung eine Marke aufgebaut und Rendite generiert werden kann, eine wesentliche Komponente für die Beschleunigung dieses Wachstums darstellen. Aussagekräftige Messwerte, die ein zuverlässiges Bild der gegenwärtigen digitalen Aktivität liefern, sowie fortwährende Innovationen zum Zwecke der Ermittlung neuer aufkommender Trends werden eine Schlüsselfunktion erfüllen. Die dargelegten Erkenntnisse sind somit aufschluss- und einflussreich. Richtig und angemessen angewandt, werden sie mit Sicherheit zum Erfolg der Branche beitragen.