Neue Studie Category Effects: Umfeld schlägt Reichweite

Die neue Studienreihe Category Effects von TOMORROW FOCUS Media, einem der größten Onlinevermarkter in Deutschland, weist eine erhöhte Werbewirkung durch Umfeld- gegenüber Reichweiten-Platzierungen nach. Den Anfang macht die Studienreihe mit der Untersuchung der FMCG -Branche.

Im Rahmen der digitalen Mediaplanung wählen Kunden häufig reichweitenstarke Websites, um schnell Kontakte in der relevanten Zielgruppe aufzubauen. Das Umfeld oder der genaue Zweck spielt dabei eine untergeordnete Rolle. Werbung in einer themenaffinen Umfeld-Platzierung spricht hingegen die Nutzer genau dort an, wo er sich für das Thema des Umfeldes interessiert. Dabei ist das für eine Werbekampagne passende Thema entscheidend. TOMORROW FOCUS Media hat nun erstmals in einer Befragung im eigenen Netzwerk erhöhte Werbewirkung durch Platzierung im themenaffinen Umfeldern nachweisen können.

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Werbung in ausgewählten Umfeldern gefällt am besten und wird als moderner, innovativer und unterhaltsamer wahrgenommen. Zudem weckt sie Neugier auf die Marke und spricht den User eher an. Auch die Sichtbarkeit ist besser – Werbung im Umfeld fällt besser in Auge und setzt das Produkt besser in Szene.

Das kenne ich!

Die Studie zeigt, dass die Wiedererkennung von Online-Werbekampagnen am besten über Umfeld-Platzierungen zu erreichen ist. Auch die Werbewirkung über Umfeld-Platzierungen im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk stärker als über Reichweiten-Platzierungen. Die Erinnerung an den Kampagnenslogan konnte am deutlichsten in der Umfeld-Zielgruppe positiv beeinflusst werden.

Ich bin beeindruckt!

In punkto Marken-Image und –bekanntheit hat das Umfeld die Nase vorn: Das Umfeld kann sich in vielen Parametern auch in Hinblick auf das Markenimage durchsetzen und deutliche Steigerungsraten hervorrufen. Auch die Markenbekanntheit des FMCG-Produktes konnte in der Umfeld-Zielgruppe gesteigert werden. In der Reichweiten-Zielgruppe konnte die Markenbekanntheit nicht gesteigert werden.

Online wirkt!

Die FMCG-Kampagne wurde im TV und Online beworben. Dies spiegelt sich auch in den Ergebnissen wieder. Die Wirkung von Online-Werbung bestätigt sich hier auch im intermedialen Vergleich. Vor allem in der Umfeld-Zielgruppe konnte die Werbeerinnerung besonders deutlich um über 200 Prozent gesteigert werden. Online-Werbung aktiviert, die höchsten Steigerungswerte werden über Umfeld-Buchungen erreicht.

„Die Studie zeigt, dass Umfeldwerbung für ein Produkt oft die bessere Wahl ist“, so Karin Rothstock, Head of Research & Analytics bei TOMORROW FOCUS Media. „Dies gilt auf jeden Fall für Konsumgüter des täglichen Bedarfs. Wir werden diese Studienreihe in weiteren Branchen fortführen, um unseren Kunden noch mehr Daten zur Werbewirkung an die Hand geben zu können.“

Studiendesign

Die Kampagne eines FMCG-Produktes wurde mit einer kampagnenbegleitenden Forschung im TFM-Netzwerk begleitet und über drei Zielgruppen („Kontrollgruppe“, „Umfeld“ und „Reichweite“) analysiert. Dabei hatte die „Kontrollgruppe“ kein Kampagnenkontakt mit dem Produkt (n=862), die ausgewählten „Umfeld“-Kontakte TOMORROW FOCUS MEDIA Netzwerk hatten Kampagnenkontakt mit dem jeweiligen Produkt über das Umfeld (n=671) und die Gruppe „Reichweite“ hatte Kampagnenkontakt mit dem Produkt über Reichweitenbuchung (n=1.450).

Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie unter http://www.tomorrow-focus-media.de/Studien/Online-Werbewirkung und auf unserem Slideshare-Kanal unter http://www.slideshare.net/tomorrowfocus.