TFT: Wie man beim Shoppen die Nerven behält

Verwirrende Navigation, unübersichtliche Produktseiten, vergriffene Artikel im Angebot - in vielen Online-Shops nach wie vor traurige Realität. Dass es auch anders geht, beweisen die Shop-Optimierer der TFT.

Es sind noch drei Tage bis Weihnachten und ich habe immer noch nicht alle Geschenke zusammen. Im Internet suche ich nach einer Tasche für meine Schwester. Habe ich auf dieser Webseite schon geschaut? Ja, da war ich schon. Irgendwie sehen alle Shops gleich aus.

Endlich, da ist sie! Die perfekte Tasche, noch dazu in fünf Farben. Die wird ihr gefallen. Ich will sie in Rot. Nicht verfügbar! Na gut, Grün ist auch schön. Auch nicht verfügbar! Ich lande schließlich enttäuscht bei der Lila-Version. „Warum bieten die denn die ganzen Farben an, wenn ich sie dann doch nicht kaufen kann?“, knurre ich vor mich hin. So! In den Warenkorb gelegt und ab zur Kasse. Nun erscheinen bildschirmfüllend Felder, Klappmenüs und Haken-Kästchen. Nein, also jetzt reicht’s! Das soll ich alles ausfüllen? Wütend klappe ich den Laptop zu und fahre in die Stadt. Eine Stunde und fünf Kilometer Fußmarsch später stehe ich mit einer Tasche in einer langen Schlange an der Kasse eines Bekleidungshauses. Die Frau vor mir sagt: „Ich steh‘ schon seit einer halben Stunde hier an, nächstes Mal bestelle ich im Internet!“.

Shopping kann so schön sein

„Der Erfolg eines Online-Shops steht und fällt mit einer übersichtlichen Struktur, ansprechenden Inhalten und einer nutzerfreundlichen Navigation“, sagt Anian Leistner, Spezialist auf dem Gebiet der E-Commerce- Optimierung bei TFT. Er hätte meine Fahrt in die Stadt verhindern können.

Optimiert man einen Online-Shop, kommen drei Disziplinen ins Spiel - Usability, User Experience und Conversion-Optimierung. Um jedoch das Zusammenspiel dieser Disziplinen zu verstehen, gilt es zunächst, die einzelnen Bereiche zu erklären und abzugrenzen.

Usability – Oh wie praktisch!

Die Usability ist die „Gebrauchstauglichkeit“ oder – bezogen auf Internetseiten – „Bedienbarkeit“. Jeder Nutzer hat bestimmte Erwartungen an die Struktur, den Aufbau und die Navigation einer Seite. Finden Besucher Website- oder Shop-Funktionen nicht an den Stellen, an denen sie sie erwarten, wird der Bestellprozess häufig abgebrochen und die Website verlassen. Das kann sich nicht nur kurzfristig negativ auf den Umsatz auswirken, sondern auch langfristig dem Image schaden.

User Experience – Das hat Spaß gemacht!

Während die Usability unmittelbar während der Benutzung stattfindet, schließt die User Experience – auf Deutsch Nutzererfahrung – auch sämtliche Emotionen, Vorstellungen und Vorlieben sowie physiologische und psychologische Verhaltensweisen ein, die sich vor, während und nach der Nutzung ergeben. Usability ist also ein Teil der User Experience. Zusätzlich spielen noch „Look“ (Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Harmonie und Stimmung) und „Feel“ (Spaß an der Nutzung, Interaktion und Reaktion) eine entscheidende Rolle. Eine gute User Experience führt dazu, dass das Shoppen auf einer Plattform Spaß macht.

Ein Beispiel ist die Art der Produktpräsentation. Will man Frauen ansprechen, sollte die Produktpräsentation emotional und visuell sein und, ähnlich einem realen Modegeschäft, das Stöbern ermöglichen. Ein gutes Beispiel ist die Webseite von Tchibo. Sind hingegen Männer die Zielgruppe, spielen das zielgerichtete Finden und Vergleichen von Produkten sowie die Bereitstellung umfassender Informationen und Daten eine große Rolle. So können die Eigenschaften verschiedener Produktvariationen, seien es DSL-Tarife oder Elektronikartikel, übersichtlich gegenübergestellt werden. Ein Shop in dem sich Männer wohlfühlen ist beispielsweise cyberport.de.

Conversion Rate Optimierung – Das kauf ich jetzt!

Die Conversion-Optimierung hat zum Ziel, Interessenten zu Käufern zu machen. Während sich User Experience-Optimierer als „Anwalt des Besuchers“ sehen und versuchen, für den Kunden ein optimales Shopping-Erlebnis zu entwickeln, besteht die Aufgabe klassischer Conversion-Optimierer darin, den Kunden möglichst beim ersten Besuch des Shops zum Kauf zu bewegen. Der Erfolg lässt sich hier anhand betriebswirtschaftlicher Kennzahlen messen: Wie hat sich die Conversion-Rate, also der Prozentsatz der Käufer unter den Shop-Besuchern, nach Umsetzung der Conversion-Optimierung entwickelt? Und sind der Umsatz, der Warenkorbwert und die Quote der Wiederholungskäufer gestiegen?

Die Mischung macht‘s - der ganzheitliche Ansatz der TFT

Um sich erfolgreich auf dem Markt behaupten zu können, ist eine optimale Verzahnung der drei Disziplinen notwendig. Häufig beschränken sich Conversion-Optimierer jedoch auf die Conversion-Rate und damit auf den schnellen Verkauf. Nutzerbedürfnisse spielen für sie nur eine untergeordnete Rolle. Das erhöht zwar kurzfristig den Umsatz, führt aber auch zu einer erhöhten Rücksendequote und im schlimmsten Fall zu einer Abwanderung der Kunden zur Konkurrenz. Besonders deutlich wird dies am Beispiel von Suchergebnis- und Kategorieseiten. Aus Usability-Sicht sollten diese, die für den Webseiten-Besucher relevantesten Inhalte zeigen. Oft sind das aber nicht jene Produkte, die die beste Conversion-Rate, den größten Umsatz oder den höchsten Warenkorbwert erzielen. Will man Kunden langfristig binden, muss sich der Optimierer also auch fragen: Wollte der Kunde das Produkt überhaupt? Kehrt er zur Seite zurück? Wird er den Online-Shop positiv bewerten? Genau in diesen Punkten liegt für das TFT-Team die wesentliche Bedeutung der Themen Usability und User Experience, die es mit den Zielen der Conversion-Optimierung auszubalancieren gilt. „Durch ein angenehmes Erlebnis im Shop wollen wir auch jene Nutzer, die diesen ohne Einkauf verlassen, zu einer späteren Rückkehr bewegen. Das ist wesentlich nachhaltiger als ein durch eine reine Marketingaktion getriebener Kauf“, so Anian Leistner.

Na gut, denke ich mir, während ich im Stau auf dem Weg nach Hause stehe. Die nächsten Geschenke kaufe ich wieder online. Aber dann in einem optimierten Shop!