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Werbung wirkt online. Warum eigentlich online werben? Wie wirkt Online-Werbung? Hier finden Sie Case Studies und Grundlagenstudien rund um die Wirkung von Werbung im Internet. | 
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| Online-Werbewirkung |
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Best of BrandEffects
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Die Studienreihe Best of BrandEffects gibt einen Überblick über die Wirkung von Onlinewerbung. Hierzu werden jährlich alle bisher durchgeführten Studien aggregiert und analysiert. Datenbasis sind die Ergebnisse aller seit 2005 durchgeführten kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien von TOMORROW FOCUS mit mehr als 100.000 Befragten. Ziel ist es, die positive Wirkung von Onlinekampagnen über alle Branchen hinweg zu zeigen, aber auch branchenspezifische Unterschiede aufzudecken. Neu an der Best of BrandEffects 2010 ist die Werbewirkungsmatrix, die anhand von Indizes Vergleichswerte für alle weiteren, kampagnenbegleitenden Werbewirkungsstudien erstellt. Hierbei können Anwender individuelle Indexwerte je nach Kampagnenziel und Produktstatus, wie etwa das etablierte Produkt gegenüber einer Neueinführung, als Benchmark für andere BrandEffects ziehen. Dafür kann die Matrix dem Kunden mehr als 500 Handlungsempfehlungen liefern. Außerdem können Nutzer ab sofort Werbewirkungsparamter für neun verschiedene Branchen spezifisch betrachten und benchmarken: seit diesem Jahr gibt es neben den Branchen Computer, Automotive, Kosmetik, Finanzen, Mode, Pharmazie, Unterhaltungselektronik und Dienstleistung auch Fast Moving Consumer Goods (FMCG).
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Mobile Effects |
Die zum ersten Mal durchgeführte Studie Mobile Effects von TOMORROW FOCUS, einem der größten Onlinevermarkter in Deutschland, gibt neue Aufschlüsse zur Nutzung und Akzeptanz von mobilen Angeboten. Die Studie bezieht erstmals auch Daten aus der Befragung innerhalb einer iPhone Applikation und bietet hier eine genaue Analyse der Zielgruppe und des Nutzungsverhaltens. Das Research Team von TOMORROW FOCUS untersuchte im Rahmen der Studie die Nutzergruppe erstmals innerhalb der App anhand eines konkreten Beispiels: der FOCUS Online iPhone App. Zunächst wurde demografische Daten im Detail erhoben – etwa dass der durchschnittliche Nutzer der FOCUS Online App männlich, zwischen 30 und 39 Jahren alt und höher gebildet ist. FOCUS Online kann innerhalb der App auf eine sehr hohe Grundakzeptanz bei seinen Usern bauen: Über 80 Prozent der befragten Personen gaben an, dass ihnen die FOCUS Online Iphone App sehr gut oder gut gefällt.
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Click Effects
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Neben einer stärkeren Werbewirkung erzeugen Branding-Werbemittel auch eine deutlich bessere Aktivierung. Die Klickrate auf redaktionellen Umfeldern ist wesentlich besser als auf Communityumfeldernc. Video-Werbeformen klicken mit durchschnittlich 1,60% am besten. Die höchsten Klickraten wurden in den Themenumfeldern Automotive, Digital Entertainment, Opinion Leader und Food erzielt. Die Studie beinhaltet eine Analyse der Klickraten aller in 2009 im Portfolio des TOMORROW FOCUS Netzwerks geschalteten Kampagnen: Die durchschnittliche Klickrate über alle Werbemittel liegt bei 0,93 Prozent. Die Klickrate der Werbemittel ist abhängig von der Art der Platzierung der Werbemittel im Content, aber auch von der Größe der Werbeform. Over-the-Page-Werbeformen haben generell deutlich bessere, meist überdurchschnittliche Klickraten (Durchschnitt 1,35%). Video-Werbeformen klicken mit durchschnittlich 1,60% am besten. Die Click Effects wird neben den TOMORROW FOCUS Studienreihen Brand Effects, Creativity Effects und Ad Effects als neues Forschungsinstrument in der Effects Reihe etabliert und künftig halbjährlich veröffentlicht werden.
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„Brand to perform“ - Effektive Doppelstrategie:
Neue Studie belegt gesteigerte Werbewirkung durch Synergie von Branding und Performance |
Die zum zweiten mal durchgeführte Werbewirkungs-Studie von TOMORROW FOCUS belegt, dass Online-Display-Werbung nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage führt. Branding-Maßnahmen beeinflussen vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden. Die in Kooperation mit Academic Partner in einer umfassenden Kampagne gewonnenen Ergebnisse wurden jetzt vorgestellt. In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing – wie AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite – des Werbungtreibenden AcademicPartner.de hat. Dafür wurde innerhalb eines zehnwöchigen Testzeitraumes der Werbedruck mit Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der AdWords-Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden. Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment gaben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display-Kampagne zu den Performance-Marketing Maßnahmen. Parallel zur Kampagne führte TOMORROW FOCUS eine kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse durch und analysierte anschließend die getrackten Daten. Die kompletten Studienergebnisse finden sie hier...
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Innovations-Case „Interaktive Probefahrt“ AUDI A5
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Anspruchsvolle Werbeformen wirken. Dies zeigt die aktuelle Marktforschung zum neuen Werbemittel der TOMORROW FOCUS. In allen abgefragten Werbewirkungsparametern konnten sehr gute Ergebnisse erzielt werden. 62 Prozent aus der Testgruppe beurteilen die Werbung als modern und innovativ, 35,9 Prozent als informativ. Auch in punkto Glaubwürdigkeit und Einprägsamkeit schnitt die „Interaktive Probefahrt“ sehr gut ab. Knapp 30 Prozent der Befragten möchten mehr über AUDI erfahren, nachdem sie die Werbung gesehen haben. Knapp 60 Prozent der Befragten gaben an, dass sie mit der interaktiven Probefahrt nur gute Erfahrung gemacht hätten. Mehr als zwei Drittel der Befragten würden die interaktive Probefahrt an ihre Verwandten und Freunde empfehlen. Auch in punkto Information hat das Werbemittel alle Erwartungen erfüllt: mehr als 60 Prozent gaben an, dass in der interaktiven Probefahrt alle erwarteten Informationen enthalten seien. Für weitere Informationen klicken Sie bitte hier.
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TOMORROW FOCUS Studie belegt hervorragende Wirkung des Fullscreenspot
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In einem Vorher-Nachher-Test erforschte die TOMORROW FOCUS AG in Zusammenarbeit mit dem Kunden Nissan die Wirkung des in 2009 neu entwickelten Fullscreenspot. Beim Fullscreenspot erscheint, sobald ein User auf die Homepage gelangt, die Vorschaltseite und nimmt für die Länge eines Spots (max. 45 Sek.) den gesamten sichtbaren Bereich ein. Der gesamte Browser dient als Werbefläche für den TV- oder Produktspot. Eine Leiste am oberen Rand stellt sicher, dass der User weiß, dass er auf der gewählten Website gelandet ist und dient zusätzlich als Träger eines „Anzeige überspringen“ Buttons. Diese neue Werbeform erzielte in allen abgefragten Parametern hervorragende Leistungswerte. Die Werbeerinnerung konnte überdurchschnittlich gut gesteigert werden. In der Testgruppe wurde die Werbung gestützt (+3,6 Prozentpunkte) aber auch ungestützt (+9,2 Prozentpunkte) außerordentlich gut erinnert. Bei Vorlage des Werbemittels kann sich mehr als ein Drittel der Befragten erinnern, den Fullscreenspot für die Kampagne von Nissan gesehen zu haben. Die Erinnerung konnte im Vergleich zur Kontrollgruppe um sehr gute 19,2 Prozentpunkte gesteigert werden. Außerdem gefällt die Werbung überdurchschnittlich gut! 40 Prozent der Befragten finden den Fullscreenspot gut oder sehr gut. Er wird vor allem als auffällig, innovativ, akzeptabel und verständlich bezeichnet. Außerdem finden die Befragten den Fullscreenspot besser als sonstige Werbung im Internet. Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 4,8 Prozent haben überdurchschnittlich viele Personen im Vergleich zu anderen großflächigen Werbemitteln auf den Fullscreenspot geklickt.
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Best of Online-Werbewirkung |
In die Studie „Best of Online-Werbewirkung“ fließen Daten aus fünf Jahren Online-Werbewirkungs-Forschung, dem bewährten Forschungsinstrument der Tomorrow Focus BrandEffects, ein. Bestandteil der Untersuchung sind 74 Werbewirkungsstudien (BrandEffects), über 250 verschiedene Parameter, mehr als 500 Handlungsempfehlungen, mehr als 100.000 befragte Personen, über 50 Kunden und mehr als 45 Werbemittel.
Die erhobenen Daten können die Online-Werbewirkung auf alle relevanten Werbewirkungsindikatoren wie Recognition, gestützte Werbeerinnerung, gestützte Markenbekanntheit und Sloganerinnerung nachweisen. Auch für das Thema „Kontaktklassen“ bieten wir künftig präzise Analysen an.
Ein wichtiges Resultat aus der umfassenden Datenanalyse ist das TOMORROW FOCUS-Werbewirkungs-Benchmark: wir bieten unseren Kunden künftig konkrete Vergleichsmaßstäbe, anhand derer die Kunden ihre eigene Kampagne besser einschätzen können. Dies reicht vom Gesamt-Benchmark je Werbewirkungsparameter, über ein Benchmark für die optimale Kontaktklasse bis hin zum Branchen-Benchmark. Auch ein Ranking nach Werbemitteln je nach Parameter haben die Forscher künftig im Angebot.
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Studie "Branding Supports Performance" am Beispiel CEWE FOTOBUCH
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Die reine Bewertung einer Online-Display-Kampagne auf Basis der Klickrate ist zu kurz gedacht. Online-Display-Werbung führt nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden nachhaltig und führt zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Steigerung der Klick- und Conversion-Rate der AdWord-Kampagne, aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions.
Zu diesen Ergebnissen kam die aktuelle Studie „Branding Supports Performance“ der TOMORROW FOCUS Portal GmbH, die in Kooperation mit CEWE Fotobuch und Booming GmbH durchgeführt wurde.
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TOMORROW FOCUS Studie belegt: Werbeform Bracket [Ad] erzielt höchste Klickraten
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Das Bracket [Ad] ist die neuste Werbeform der TOMORROW FOCUS AG im Brandingsegment: durch die Kombination von Wallpaper und Footer Ad wird die Website von Ihrer Werbung umklammert - eine größere Awareness ist fast nicht möglich. Vorteil: bestehende Branding-Formate, wie Banderole Ad bzw. Footer Ad können in der Kreation wiederverwendet werden.
Die Ergebnisse der Case Study Bracket [Ad] zeigen den Erfolg der neuen Werbeform, der mithilfe eines Multimethodenansatzes nachgewiesen wurde. Sowohl die Klickraten, als auch die Werbeerinnerung und das Werbemittelgefallen erzielten überdurchschnittlicht gute Werte.
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AdEffects 2009 – Wirkung von Werbeformen |
Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness? Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Kreativität und Glaubwürdigkeit wahrgenommen? Aktivieren unterschiedliche Werbeformate das Interesse am Produkt? Zur Beantwortung dieser Fragen hat die TOMORROW FOCUS AG anhand einer qualitativen Online-Studie mit insgesamt 4.476 Befragten die Werbewirkung in verschiedenen Gruppen getestet und analysiert. Die Studie soll Werbetreibenden, Mediaplanern und Kreativen bei der Planung und Optimierung von Online-Display-Kampagnen helfen.
Durchschnittlich erkennen bei direkter Vorlage der Werbemittel über die Hälfte der Befragten diese wieder |
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Erfolgreiches Branding im Internet – aktuelle Studie zur Online-Werbewirkung der Volkswagen-Innovations-Kampagne.
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Die aktuelle Studie zeigt, wie gut Image-Branding im Internet funktionieren kann. Nach der Innovations-Kampagne wird Volkswagen deutlich positiver in Bezug auf Innovation, Sympathie und als Hersteller von qualitativ hochwertigen Produkten bewertet wird. Sogar die Markenbekanntheit von VW konnte trotz des bereits hohen Niveaus um weitere sechs Prozent gesteigert werden. Alle weiteren Ergebnisse der BrandEffects VW Innovation finden sie hier.
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ContentEffects – Haben Websites Einfluss auf die Werbewirkung? |
Welchen Einfluss hat der Werbeträger, die Werbeform, die Zielgruppe oder das Thema des Werbeträgers auf die Klickrate? Diese Fragestellung hat die TOMORROW FOCUS AG in einr Analyse aller geschalteten Kampagnen im ersten Halbjahr 2008 analysiert. Die Werte basieren auf über 1.300 geschalteten Kampagnen und einer Mrd. AdImpressions. Dabei hat sich u.a. gezeigt, dass ein konkretes Produktinteresse deutlichen Einfluss auf die Wahrnehmungsprozesse der User hat. Die Werbemittel erhalten höhere Aufmerksamkeit, die sich sowohl in einer schnelleren Rezeption, als auch einer deutlich höheren Klickraten äußert.
Die Klickrate ist vor allem abhängig von der Platzierung der Werbemittel im Content, aber auch von der Größe bzw. Fläche der Werbeform. „Over-the-Page-Werbeformen“ weisen eine deutlich höhere Klickrate als „In-the-Page-Werbeformen“ auf. Im Vergleich zu Standardwerbemitteln erzeugen Video Ads, aber auch besonders aufmerksamkeitsstarke Werbeformen wie zum Beispiel Flash Layer, eine deutlich bessere Klickrate. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in unserer 2008 veröffentlichten Studie Content Effects
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Werbewirkung von Online Video Ads |
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Online-Werbung wirkt, Online Video Ads wirken noch besser! Das ist das Fazit der aktuellen Werbewirkungsstudie von TOMORROW FOCUS, die anhand der Online-Kampagne zu Sonys neuem Blu-ray Player die Frage nach der Wirkung von Online-Video-Ads im Vergleich zu klassischen Online-Werbeformen untersucht. Online Video Ads führen in Bezug auf Werbeerinnerung, Markenimage und Aktivierung zu einer noch höheren Werbewirkung als sonstige Online-Werbeformen. Die höchste Werbewirkung wird durch die kombinierte Anwendung von Video-Ads und Standardwerbemitteln erreicht.
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Die takeGAS-Studie 2007 - Online-Video-Werbung und Langzeitwirkung von Online-Werbeformen
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„Video-Spots erzielen Traumquoten im Online-Marketing“ – so lautete das Ergebnis des ersten Teils der im Februar 2007 erschienenen takeGAS-Studie von DoubleClick und TOMORROW FOCUS. Inwieweit Rich Media-Werbeformate und insbesondere Video-Spots tatsächlich eine neue Dimension in der Aktivierung von Konsumenten darstellen, untersuchte nun der zweite Teil der Studie, der die Werbewirkung der takeGAS-Kampagne fokussiert.
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Mit Bewegtbild zum Erfolg: Handbuch Online Video-Werbung |
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Der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger bringt erstmals ein Handbuch zum Thema Online Video-Werbung auf den Markt. Die Autoren des neuen 34-
seitigen Grundlagen-Kompendiums befassen sich darin mit dem Status Quo und den Entwicklungsmöglichkeiten dieser Werbeform. Neben dem Thema Werbewirkung in Online-Videos berücksichtigt das Handbuch Online Video-Werbung auch technische Aspekte. In mehreren Case-Studies werden darüber hinaus die Angebote und Strategien einzelner Verlage im Bereich der Online Video-Werbung analysiert und dargestellt – ergänzt um einen detaillierten Gesamtüberblick über die aktuellen Verlagsangebote.
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Report Online-Werbewirkung 2007 |
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Im Report Online-Werbewirkung werden neben einer kurzen Darstellung relevanter Grundlagen der Werbewirkungsforschung aktuelle Studien der TOMORROW FOCUS AG und anderer Anbieter zusammenfassend vorgestellt.
Übergreifend wird die starke Wirksamkeit von Online-Werbung nachgewiesen. Die dargestellten Studien beziehen sich auf die Werbewirkung einzelner Online-Werbeformate, die nachhaltige Wirkung von Online-Werbung sowie das Wirkungspotenzial von Print- und TV-Sites im Vergleich zu Portal-Sites.
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AdEffects 2006 – Wirkung von Werbeformen |
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Online-Werbetreibende, Mediaplaner und Kreative stehen im Alltag immer wieder vor der Frage, welche Werbeform für welche Werbestrategie und welches Kampagnenziel am Besten geeignet ist. Um diese Frage zu beantworten hat die TOMORROW FOCUS AG in einer umfassenden qualitativen Studie 7 Online-Werbeformen auf Ihre Aufmerksamkeitsleistung, Werbewirkung und User-Akzeptanz getestet um daraus pro Format ein Stärken-Schwächen-Profil abzuleiten. Dies soll Werbetreibenden, Mediaplanern und Kreativen praxisrelevante Hinweise zur Planung und Optimierung von Online-Display-Kampagnen liefern.
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BrandEffects 2007 |
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BrandEffects ist unsere Reihe kampagnenbegleitender Werbewirkungsforschung, die in Kooperation mit unseren Kunden durchgeführt wird. Dabei wird die Werbewirkung einer Online-Kampagne in all ihren Dimensionen untersucht und evaluiert: Vor Kampagnenstart wird eine sog. Kontrollgruppe, Personen ohne Kampagnenkontakt, über ihre Werbewirkung befragt. Während der Kampagne erfolgt die Kontaktmessung über Cookies. Personen mit mind. einem Kampagnen-Kontakt werden dann in der sog. Testgruppe interviewt. Über die Differenz der Ergebnisse beider Befragtengruppen lässt sich das Maß der Werbewirkung ermitteln. Die Präsentation zeigt die durchschnittlichen Steigerungsraten der Werbewirkung von mehr als zwanzig Kampagnen, die seit 2004 auf dem TOMORROW FOCUS-Netzwerk liefen. Die Ergebnisse beruhen auf über 28.700 interviewten Personen und zeigen Steigerungen in allen Dimensionen der Werbewirkung.
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Kontaktkurvenstudie 2005 |
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Wie viel hilft viel? Eine Studie von AOL Deutschland und TOMORROW FOCUS AG am Beispiel der Online-Kampagne des Heißgetränkesystems Kraft Tassimo zeigt den Einfluss der Kontaktmenge auf die Online-Werbewirkung.
So liegt die optimale Kontaktdosis einer brandingorientierten Online-Kampagne bei fünf bis sechs Kontakten, wohingegen responseorientierte Kampagnen die User beim ersten Kontakt zum Klick animieren müssen. Weitere Informationen und die ausführlichen Ergebnisse finden Sie im Berichtsband zur Kontaktkurvenstudie 2005.
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BrandEffects 2005 |
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BrandEffects ist unsere Reihe kampagnenbegleitender Werbewirkungsforschung, die in Kooperation mit unseren Kunden durchgeführt wird. Dabei wird die Werbewirkung einer Online-Kampagne in all ihren Dimensionen untersucht und evaluiert:
Vor Kampagnenstart wird eine sog. Kontrollgruppe, Personen ohne Kampagnenkontakt, über ihre Werbewirkung befragt. Während der Kampagne erfolgt die Kontaktmessung über Cookies. Personen mit mind. einem Kampagnen-Kontakt werden dann in der sog. Testgruppe interviewt. Über die Differenz der Ergebnisse beider Befragtengruppen kann dann das Maß Werbewirkung ermittelt werden. In der Präsentation finden Sie die durchschnittlichen Veränderungsraten der Werbewirkung von nahezu zwanzig Kampagnen, die seit 2003 auf dem TOMORROW FOCUS-Netzwerk liefen. Die Ergebnisse beruhen auf über 18.700 interviewten Personen.
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Brand Effects Deutsche Post World Net |
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In Kooperation mit unserem Kunden Deutsche Post World Net wurde die Werbewirkung für den Companion Ad auf den Seiten der TOMORROW FOCUS AG getestet. Mit dem Companion Ad wird der User auf FOCUS Online während der Nutzung auf drei hintereinander folgenden Seitenabrufen exklusiv mit Werbemitteln der Deutschen Post begleitet. Dabei wechseln die Werbeformate bei jedem neuen Seitenabruf, so dass der Nutzer aufmerksamkeitsstark auf die Kampagne hingewiesen wird. Durch die Studie konnte erneut bewiesen werden, dass Online-Werbung die Werbeerinnerung und Markenbekanntheit steigert. Die Wirkung der Kampagne, die vor allem Business-to-Business Kunden ansprechen soll, wird in genau dieser Zielgruppe noch einmal deutlich gesteigert. Den Befragten ist außerdem eindeutig aufgefallen, dass die Werbemittel aufeinander aufbauen, also wurde auch die Exklusivität des Werbemittels erkannt.
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Erfolgsfaktoren bei der Gestaltung der Online-Werbemittel |
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Der sog. Multiplying-Effekt von Crossmedia-Kampagnen wurde bereits mehrfach quantitativ nachgewiesen, dabei wurden die Erfolgsfaktoren der inhaltlichen und formalen Gestaltung crossmedialer Kampagnen für eine optimale Werbewirkung bisher nicht thematisiert. Die vorliegende qualitative Studie, hat anhand einer Print-Online-Kampagne der DWS, versucht erste Antworten auf diese Frage zu geben und möchte zugleich anregen, dem Aspekt der Werbemittelgestaltung bei der Konzeption und Planung von Crossmedia-Kampagnen mehr Beachtung zu schenken.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Beachtungswahrscheinlichkeit und die Werbe- und Marken-Awareness der Online-Werbemittel deutlich ansteigen, wenn eine hohe formale und inhaltliche Übereinstimmung zwischen den Print- und Online-Werbemittel besteht. Weitere Ergebnisse finden Sie hier.
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Das erfolgreiche Zusammenspiel von Online und Print: Die Case Study Postbank |
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Die Werbewirkungsstudie Postbank zeigt, dass die Vernetzung einer Kampagne über die Medien Print und Online die Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und das Markenimage erhöht. Deutlich zeigt die Case Study die besondere Effektivität von Crossmedia-Kampagnen: Personen, die sowohl in Print als auch Internet erreicht wurden, weisen eine deutlich höhere Werbewirkung auf als Personen, die monomedial angesprochen wurden.
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